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Entrega e entregabilidade: Qual a diferença?

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Se você ainda não entende muito bem qual a diferença entre entrega e entregabilidade fique tranquilo, (infelizmente) você não está sozinho! Frequentemente ouvimos definições equivocadas que unificam entrega e entregabilidade como se fossem apenas “formas diferentes” de se pronunciar um mesmo conceito, o que não é verdade.

Vamos ao que interessa: Já que são diferentes, o que representa a “Entrega” e de que maneira é calculada a “Entregabilidade”?

ENTREGA

A taxas de entrega que você avalia diretamente em seu ESP (plataforma de envio de e-mail marketing) é calculada com base no número de e-mails enviados que chegaram aos provedores, ou seja, que não sofreram nenhum tipo de bloqueio no caminho. O “x” da questão é que, avaliando a taxa de entrega, não conseguimos saber para onde suas mensagens foram direcionadas, se para a caixa de entrada ou para o Spam. Assim, mesmo com uma taxa de entrega de 100% e seus e-mails podem estar chegando na caixa de Spam.

Aí você deve estar se perguntando: “Mas então minha taxa de entrega deveria ser sempre 100%! Já que se eu enviei o e-mail, não é obvio que o provedor irá receber?” A resposta é NÃO. Em muitos casos os e-mails não chegam a passar nem pelos primeiros filtros, sendo barrados imediatamente.

E por que isso acontece?

Existem diversas razões pelas quais os envios podem ser bloqueados e a responsabilidade disso é compartilhada entre o remetente e a plataforma de envio.

Nesse caso, a plataforma precisa oferecer infra estrutura adequada, com condições de qualidade de envio por meio de Ips dedicados, ou seja, cada remetente deve ter seu próprio IP de envio devidamente preparado para isso por meio de processos de Warmup..

A responsabilidade do remetente é ainda maior, porque de nada adianta o ESP oferecer toda a estrutura se na hora de enviar as campanhas ele não respeitar as boas práticas e enviar Spam, ou por exemplo, e-mails sem as configurações de autenticação (SPF/DKIM), com domínio apontado para o lugar errado, para bases inativas, sem engajamento, etc.

Os primeiros filtros avaliam esse conjunto de ações para liberar ou não a entrada do e-mail, mas depois que entram, as mensagens ainda passarão por outros filtros, para só então serem destinadas ao Spam ou à Caixa de Entrada. Aí sim começamos a falar de entregabilidade…

ENTREGABILIDADE

A entregabilidade é um processo bem mais refinado. Refere-se ao conjunto de configurações e estratégias baseadas em boas práticas e reputação de IPs e domínios de envio que atribuem ao remetente a habilidade de atingir a Caixa de Entrada dos usuários.

Além das configurações técnicas e estruturais os provedores observam o comportamento de envio dos remetentes para classificar a reputação. Volume, frequência e constância são constantemente monitorados. Por mais que as campanhas sejam enviadas para usuários 100% optin, se a estratégia adotada for baseada em picos de envios sem frequência determinada, por exemplo, o remetente certamente terá sua entregabilidade comprometida.

O engajamento talvez seja o parâmetro de maior relevância na construção da reputação de um remetente. Para isso, os provedores levam em consideração as ações dos usuários em relação aos envios. Se estão abrindo os e-mails mas não estão clicando essa resposta é interpretada como negativa. Se abrem mas não clicam ou  ignoram é pior ainda, mas o pior mesmo é quando 0 conteúdo é tão irrelevante a ponto dos usuários reportarem este e-mail como spam, aí sim a situação fica crítica de vez!

Mas o grande pesadelo em relação à entregabilidade são as Blacklists! Organizações dedicadas a avaliar e punir os remetentes com mau comportamento com a listagem de seus domínios e/ou IPs de envio. As listas negras são monitoradas pelos provedores e quem estiver listado terá SÉRIAS dificuldades de entregabilidade.

A questão é que essas informações dos provedores não retornam à plataforma de envio, como no caso dos erros que afetam as taxas de entrega. Para que possam avaliar as taxas de entregabilidade, os ESPs precisam de canais diretos de relacionamento com os provedores e o principal, precisam de equipes formadas por profissionais especializados e dedicados a realizar este constante monitoramento e a encontrar soluções para os possíveis problemas.

Resumindo: A entrega está relacionada ao destino inicial da mensagem e mostra somente se ela foi aceita ou não pelo provedor, enquanto a entregabilidade se relaciona ao destino final dado pelo provedor à sua mensagem (Spam ou Inbox).

Por Bárbara Gengo, Analista de Comunicação da All In Mail

 

 

 

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