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Descobrindo o marketing de relacionamento

O Marketing de Relacionamento é uma estratégia fundamental usada por empresas que desejam aumentar a percepção do valor da marca e a rentabilidade ao longo do tempo. Para conquistar esses objetivos, as marcas se comunicam com seus clientes em todos os pontos de contato, visando conquistá-los e transformá-los em consumidores leais.

Mas será que a vale a pena implantar o marketing de relacionamento para todas as empresas? A estratégia funciona perfeitamente para produtos que possam ter descolamento de valor vitalício, ou seja, se sua marca pode vender produtos ao passar do ciclo de vida do cliente, vale a pena implantar uma estratégia de marketing de relacionamento. O contrário no entanto, não acontece com commodities como sal e sabonete. Afinal, como você vai estimular as pessoas a tomarem mais banho para comprar mais sabonetes?

Depois de ver se sua empresa se encaixa na estratégia, é hora de planejá-la. Um dos modelos utilizados é o IDIP, criado pela Peppers & Rogers Group. Em resumo, o modelo sugere quatro passos importantes para implatação do marketing de relacionamento.

A fase 1 é a de Identificação, que consiste na montagem do banco de dados, ou mailing list da sua empresa. Nessa fase, levantamos informações como nome, endereço, dados demográficos, preferências e comportamentos do usuário. A dica é perguntar aos clientes apenas o que você realmente vai precisar. Não adianta faze-lo preencher um formulário enorme e não usar todas as informações coletadas.

Se ele já for seu cliente e você deseja apenas atualizar o cadastro ou incluir novas perguntas, aproveite para oferecer uma oferta ou um desconto para incentivar o preenchimento. Se você pretende fazer prospecção e formar uma nova base com seu público-alvo em potencial, pense em ações que possam incentivá-lo a preencher um cadastro para ganhar algo em troca. Isso funciona muito com ebooks, com apps ou ações promocionais que oferecem uma experiência diferenciada.

Depois de organizer esses dados, passamos a fase 2, a de Diferenciação. Nela, vamos elencar as necessidades desse público, valor e potencial. É aqui que criamos nossos critérios para diferenciar os clientes de acordo com sua posição na pirâmide. Um dos itens mais utilizados para essa segmentação é o faturamento, potencial de faturamento e interatividade com a marca.

A fase 3 consiste na Interação. Nela, estabelecemos o diálogo e começamos a criar réguas de relacionamento para cada tipo de cliente segmentado na fase anterior. A dica é ter um planejamento bem definido para cada etapa do ciclo de vida do consumidor.

Geralmente, a maioria dos especialistas indica 5 momentos do cliente:

  • Aquisição: Nesse momento a pessoa/empresa ainda não é cliente, mas tem potencial para tornar seu consumidor.
  • Experimentação ou Ativação: Nessa fase a pessoa/empresa já é cliente e passa a ter foco na utilização do serviço contratado ou experimentação.
  • Manutenção ou fidelização: Aqui o seu cliente já se relaciona regularmente com você e o objetivo é mantê-lo satisfeito e rentável. Nessa fase, começam as ofertas de cross-sell, up-sell, recomendação, etc. Costuma ser a fase em que gastamos mais tempo e dinheiro.
  • Retenção: Momento em que o cliente apresenta risco de redução de utilização de produtos e serviços. Nessa fase, a marca deve entender os motivos da queda de relacionamento, corrigir erros e tentar fazer o cliente voltar à fase de manutenção.
  • Recuperação: Aqui o cliente torna-se Inativo. Geralmente, a maioria das empresas percebe tardiamente a insatisfação do cliente, justamente quando ele pede o cancelamento. Para tentar reverter o processo, é preciso entender o motivo da queda de expectativa do cliente, buscando uma reaproximação.

Depois de identificar em que fase cada cliente se encontra, chegamos à última fase do processo IDIP, a Personalização. Aqui fazemos o ajuste do modelo e identificamos a necessidade da criação de outras categorias de clientes (diamond, black, por exemplo).

Note que nem todos os clientes da sua base podem querer ter esse tipo de relacionamento com sua marca. O importante é achar grupos rentáveis na sua carteira, que ao longo do tempo, possam dar mais lucratividade.

Nos próximos posts, vamos detalhar mais o ciclo de vida do consumidor, dando dicas de ações que possam ser aplicadas em cada fase.

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